Идея о том, что автомобиль должен быть доступен массовому потребителю, принадлежит Генри Форду. Он реализовывал ее путем максимального сокращения издержек ради удешевления конечной продукции и увеличения объемов выпуска. На рынке США бизнес-идея Форда «продавать много и дешево» актуальна до сих пор. Российский рынок во многом похож на американский, однако здесь автопроизводители скорее тяготеют к идее максимизации прибыли от продажи автомобиля. О специфике российского рынка и применимости здесь различных стратегий продаж порталу MotorPage.ru рассказал исполнительный директор представительства Uz-Daewoo в России Игорь Давыдов.
- На растущем российском рынке пока еще есть возможность за счет относительно низкой цены продавать больше. Стоит только посмотреть на объемы продаж бюджетных машин и такое утверждение становится очевидным. Что до стратегии «продавать много и дешево», россияне все еще приемлют истину: более низкая цена означает уменьшение степени комфорта, надежности, престижности предлагаемого автомобиля, – и вполне сознательно делают выбор в пользу далеко не суперкаров. Статистика продаж марок–хедлайнеров это подтверждает.
Но продавать много и недорого – не означает продавать товар низкого качества. Так же, как и снижение цены – не синоним ее оптимизации, которая существенно связана с управленческим, а не только маркетинговым аспектом. Особенно в России, где все-таки в большей мере ценят оптимальное сочетание цены и качества. По этой причине продажи китайских марок в разы меньше лидеров. Стоит отметить, что Форд на российском рынке реализует обсуждаемую стратегию в полной мере, если говорить именно об аспекте снижения издержек. Вообще развитие производств и сборочных заводов на территории страны – довольно мощное свидетельство следования многих автопроизводителей этой идее. Поможем Вам заработать на трафике . Правда, что здесь первично – снижение издержек или максимизация прибыли, – определить затруднительно. Российский рынок хоть и похож на американский, однако значительно разнится по системе налогообложения и другим параметрам.

- Идея массового автомобиля работает, если производитель уверен в будущих доходах от сервиса и продажи запчастей. Есть ли такая уверенность на российском рынке? Что вы предпринимаете для привлечения клиентов на ваши официальные сервисные станции?
- Как раз последняя рекламная кампания производителя самых массовых в России пассажирских транспортных средств иллюстрирует потребность в такой уверенности. Она на деле обусловлена двумя объективными тенденциями. Первая – высокий объем продаж в нижнем и среднем ценовых сегментах. Вторая – сокращение жизненного цикла автомобиля как рыночного продукта. Развитие потребительского общества неумолимо ведет производителей к снижению долговечности автомашин. Никто практически уже не поминает «движки-миллионники», не говоря уже о других узлах и деталях. В этом смысле стратегия «продавать много и дешево» гораздо более перспективна, нежели «мало и дорого», в том числе, в отношении сервиса и запчастей.
В Uz-Daewoo в настоящее время тестируют программу единых цен на плановые ТО, направленную на стандартизацию услуги во всех официальных дилерских центрах страны. Производитель намерен фиксировать именно стоимость конкретного ТО, а не количество нормо-часов, отпущенных на его проведение. При этом немалые усилия предпринимаются для контроля технической оснащенности сервисных центров. У компании одна из самых развитых дилерских сетей и процесс стандартизации довольно трудоемкий. Еще один момент – менеджеры и персонал салонов и СТО в обязательном порядке проходят обучение и сертификацию в Академии Uz-Daewoo. Таким образом, в этой работе автопроизводитель учел все три компонента клиентского сервиса: сотрудники, ценовая политика, оборудование.

- Еще одна важная составляющая – лояльность к марке. Россияне склонны пробовать новое и приобретать автомобили разных производителей. Предполагаете ли Вы какие-то программы и акции для повышения лояльности?
- В наибольшей мере лояльность формируется в рамках долгосрочных программ. Это то, что называется стратегическими коммуникациями со своими целевыми группами. Как раз вышеупомянутые сервисные программы – один из действенных инструментов лояльности. Сдержанная в долгосрочной перспективе ценовая политика – тоже сущностный фактор. А вот маркетинговые инструменты, направленные на продвижение продуктов, не в полной мере отвечают критерию усиления лояльности. Ведь в этом аспекте есть глубокая «подстройка», связанная с общностью ценностей. У Uz-Daewoo есть, например, партнерский проект поддержки мероприятий Фонда помощи детям с ДЦП. Такие социальные инициативы, созвучные приоритетам представителей целевой аудитории, как людей с определенными установками, – наиболее благодатные факторы лояльности.

- Обычно, чем моложе рынок, тем более агрессивную маркетинговую политику проводят на нем игроки. Однако в России автопроизводители скорее консервативны. Чем объясняется такая осторожность?
- Картина на самом деле несколько иная: довольно агрессивную маркетинговую политику ведут Hyundai и Kia, АвтоВАЗ и Renault, Chevrolet. Правда эта «агрессивность» – скорее гиперактивность, во многом связанная с представлением новых моделей. Но все же она не столь редка, чтобы квалифицировать автопроизводителей как консерваторов.
Многие модели на российском рынке занимают относительно ненасыщенные ниши. В таком случае отсутствие полноценной конкуренции попросту избавляет от необходимости вести наступательную маркетинговую политику, которая всегда сопряжена с высокими затратами. Обострение же конкуренции возможно либо в случае нового витка экономического кризиса, либо – через несколько лет, когда рынок достигнет уровня насыщенности в 300-350 автомобилей на тысячу жителей. Но и в этом случае конкуренция, а с нею и энергичность маркетинговых стратегий, – будут нарастать постепенно.